抖音掘金本地生活 “局部战”转向全面“攻防战”？

随着线上流量转为存量竞争，抖音携流量优势开始进入更多平台业务。比如，抖音今年发力的重点就是本地生活领域。

(资料图片)

抖音方面向《中国经营报》记者提供的数据显示，抖音生活服务发展至今，GMV（商品交易总额）增长超7倍。抖音生活服务业务覆盖370多个城市，合作门店200多万个，服务商数量增长近4倍，团购达人数量增长163%。

抖音发力本地生活业务

艾瑞咨询数据显示，2025年本地生活市场规模预计增长至万亿元，但2021年本地生活线上渗透率却仅有%。显然，这是一片肥沃而待开拓的广阔市场，互联网巨头们意图充分利用手中的流量，迅速在本地生活领域“攻城略地”。

抖音生活服务总裁朱时雨此前举过一个简单明了的例子：“有一家餐饮客户，在中国已经经营十几年了，有几百家门店，在行业里口碑很好，他们发现，从抖音来的顾客，有80%都是他们经营十几年从来没有获取过的顾客，抖音把这些无数次在他们门口路过但不进来的顾客终于请到了店里。”

本报记者实际测试体验发现，现在打开抖音的推荐页面，刷几个视频，就会出现一两个有关到店团购的推送。如果有经常在抖音团购消费的习惯，刷到团购信息的视频越来越频繁，内容包括餐饮、酒店、电影票等。

艾媒咨询CEO张毅接受本报记者采访时表示：“抖音的本地生活主要是增加了团购以及一些导流功能，它和美团、饿了么最大的区别是，美团主要是靠用户去搜索找到想要的标的，抖音是利用强大的短视频引流量的功能，根据兴趣爱好去匹配给当地的消费者。从模式上来说，还是有一定的创新之处，获客成本相对比较低，所以对商家有一定的诱惑力。”

2018年时，抖音试水同城页面，只覆盖购物、商场、亲子等场景，是为通过本地化的内容吸引更多用户进一步转化，最初仅在北京、上海、广州、深圳、郑州开通，商业侧包含本地团购、本地地标性建筑、本地方言、本地风景以及本地秀场等与生活服务相关、带有地理位置的大类。

2019年，抖音同城增加热点内容、本地周边、网红热门等标签后，开始涉足团购等业务。其中，达人探店或KOL（关键意见领袖）探店内容占全部内容的50%以上，用户端UGC（用户生成内容）次之，平台由机构运营的PGC（专业生产内容）再其次，商户自产的内容排最后。

去年年末，抖音生活服务部就对组织架构进行过部分调整，将其整合为酒旅、到综、到餐和外卖三条业务线。

为了争夺B端商家，抖音以%的服务费率笼络了一批餐饮商家，各类商品类平均服务费率为3%，最高也不超过8%。其他平台为此也开始把餐饮商家的服务费率下调，甚至主动帮助商家争取资源。面对这些“反制”措施，抖音也只能投入更多钱进去，维持高昂的运营推广成本。

去年下半年以来，抖音还与其他平台打响价格战，开始大量发放团购“元券”，用低价策略抢夺用户。

竞争愈加激烈

“抖音同城的竞品还是美团、饿了么，对于抖音来说，如何扬长避短是很重要的布局点。抖音的长处是它的流量和推荐能力，流量获取成本相对比较低，这是它最大的优势。它的短板在于，如果要走美团、饿了么这种外卖配送，抖音就很难去布局。”张毅说。

在2022年四季度的电话会议上，对于与抖音等平台的竞争，美团创始人王兴回应称，美团在骑手、运营网络和商户质量方面都非常有信心。王兴还说，在短视频平台上，不少商家因为流量成本等原因投放广告，成本效益会高一些。

面对抖音的入侵，美团也进行了反击，并开启了直播业务。自外卖直播试水几个月后，“美团直播”固定入口已经出现在了美团APP首页上，除外卖神券节、美团旅行、美团买药等官方直播间外，诸如星巴克、海底捞、麦当劳等知名大品牌也在固定时间段开启直播。

永和大王一位负责人表示：“目前，永和大王在两个平台的优惠活动力度不一样，抖音的流量大，所以活动力度大一些；但对于想要方便快捷的用户，还是选择美团更合适，在美团直播里下单后，能直接转成外卖订单快速送达；而在抖音只能先买券，然后再到店核销。”

据虎嗅消息，2023年抖音本地生活GMV目标为1500亿元。此外，在本地生活业务中的重要一环“外卖”，抖音也在静悄悄做着，虽然在今年6月刚将外卖业务全年GMV目标由1000亿元下调至50亿元，但其即将在全国一二线城市开放外卖业务的传言不断传出。

这意味着抖音的战局部署从“局部战”转入全面的“围歼战”——在本地生活领域，抖音和美团将从以到店餐饮为核心的局部竞争，正式走向到店、酒店旅游、外卖的全面竞争。

抖音希望通过榜单和优化同城页流量入口的方式提升本地GMV占比，吸引商家在抖音上长期做内容；至于商家侧则注重优化推荐内容以提高曝光率和GMV，平台配套动作则是加强同城导流气泡和原订单复购的占比，提高用户在抖音上的购物体验。

张毅认为，同城业务是抖音接下来很重要的业务点，预计这个市场未来还是会有一番厮杀，因为资本在这块都没有丢掉这个巨大的市场，尤其三年以后，大家会发现，消费者的消费习惯发生了很大的变化。由于三年新冠疫情基本是依托线上，以后大家都会走出来，也就是说，本地化线上线下结合的消费会是未来消费的主业态。从这个角度来看，同城生活就显得尤为重要。

本地生活市场广阔，属于高频刚需，是天然的流量入口。所以这块“肥肉”谁都想咬一口，抖音只是冲在最前面。近日，拼多多也上线了本地生活，只是入口藏在首页充值页内，尚不明显。

“另外一个层面，我们也看到未来数年，国家在本地消费促进这块工作不少，还是各大城市非常重要的重点工作，而消费作为拉动经济的主体，主要的贡献力量也是地方政府，正和商家竭尽全力要布局好的一个赛道。所以从这个角度来看，同城本地恐怕在未来会形成新一轮厮杀局面，至于是不是一些新的商业模式、逻辑、新型基础应用，或是更多资本的涌进，这都可以期待。”张毅说。

（文章来源：中国经营网）

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